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名爵网上app - 对网上卖车意兴索然的汽车厂商,为何重视起“新零售”?

时间:2019-12-27 09:57:20 点击:3124次

名爵网上app - 对网上卖车意兴索然的汽车厂商,为何重视起“新零售”?

名爵网上app,曾几何时,网络电商席卷了全中国的消费市场,但唯独撼动不了汽车流通行业的根基,各大汽车电商最终以团灭告终。

汽车电商的失败,主要原因有二。

一、汽车行业具有特殊性,每个汽车厂商对行业的上游和下游管控的特别严格,而渠道是各大汽车厂商的生命线,非自己的渠道,汽车厂商是不会随意将车供给其他人的。经销商手上虽然也有车,但却没有实力在全国各地都建渠道,这就导致综合的汽车电商平台无法诞生,各大汽车厂商各玩各的,终究难成气候。

汽车作为价格昂贵的商品跟书本、零食、玩具等小商品不太一样。消费者购买前会更注重体验。这个体验过程,需要线下有体验店或4s店才能完成,是消费习惯决定汽车电商永远无法取缔线下销售渠道。

所以哪怕前几年,网络电商这阵风刮得很猛烈,大多数车企还是不感兴趣,反而都在积极拓展线下的渠道。

网络电商这阵风过去之后,马云爸爸又发明了一个新词,叫“新零售”。这次汽车厂商一改以往对网络电商冷淡态度,纷纷发力,究竟是什么原因让汽车厂商的态度出现了180度的改变,广州车展期间,有幸采访了上汽乘用车公司首席数字官张亮。张亮为我们阐述了上汽荣威对汽车新零售的理解。

上汽乘用车公司首席数字官张亮

“新零售”指的是“线上线下服务产品一体化”的销售模式,这相对于纯电商以及传统线下零售的最大优势在于重构“人、货、场”的三角关系,打破了线上与线下消费场景的界限,对消费者瞬间产生的消费需求能够及时的进行智慧化供给。线上与线下的智慧结合自然导致消费场景变得极度丰富,会激发出更多的流量和消费需求。如何高效率变现这些被激发的流量资源就是新零售商业模式创新的核心。

那荣威理解的“新零售”是什么样?

11月13日,集高颜值、高科技于一身的上汽荣威智能广场正式开业,标志着汽车行业首个新零售服务体系实现了场景化落地,进一步推动上汽向“出行服务与产品的综合供应商”转型升级。

不同于传统意义上的4s店或者体验店,上汽荣威智能广场打破了传统的单纯汽车展示、试乘试驾、售后保养,它以高科技、高智能的方式,将“售前”融入日常生活。

该广场位于新天地板块马当路商业轴中心,紧邻各大高端商业广场,地段繁华,周围有地铁10、13号线站点,交通便利。

现在的汽车新零售都在讲场景化,其实荣威智能广场便是一个场景化的实践和落地。消费者不用像以往那样,留出空闲时间专门4s店看车,开在商业中心周边的荣威智能广场,周边的消费者可以利用买菜、买衣服的时间,就可以看车、买车,了解和体验荣威最新的科技。

可张亮却说:“新零售”并不是开体验店这么简单。

那上汽“新零售”体系的总体思路是什么?用一句话概括:以用户体验为导向,重构用户旅程,建立覆盖用户全生命周期、以数据驱动的“新零售”体系。

张亮:“首先,从全生命周期来讲,我们不是做一个点上的项目,而是一个完整的全新体系,从体系能力上来讲是3+1,前端大家看得到的是新渠道、新网络、新服务,背后支撑的是数据技术体系;从内容上讲,包括了会心销售、智联汽车、无忧服务、缤纷生活这四大内容板块。”

对于用户来讲,它会带来什么样的价值?第一个,上汽“新零售”体系带来了销售和服务广度和深度的延伸。从广度上来讲,过去,从订单数量上可以看出,礼拜一到礼拜五订单比较少,因为来看车的客户人数比较少,而礼拜六、礼拜天看车人数爆棚,所以双休日对我们来说服务强度很大,但平时我们的服务能力是有盈余的,上汽荣威app的推出,让消费者24/7都可以看车,有效分摊了这种服务压力。同时,我们结合数据来看,上汽“新零售”体系落地后,订单数量从礼拜一到礼拜天,从早8点到晚12点,分布是非常平均的,其中有两个重要的订单爆发点:一个是晚上11点,睡觉前,大家看完直播论坛信息后分析下单;还有一个是下午2-3点,在一上午辛苦上班后,午休时间稍微看看信息之后下单。所以这就是我们延伸了销售的广度,但同样重要的是延伸了销售的深度。

原来在销售和服务过程当中,大家得到怎样的服务,完全取决于经销商服务的能力和水平,也就是说经销商的水平直接和厂家的服务销售能力划等号,而今天,服务是有深度的、立体的。线下,在上汽荣威智能广场,大家就能够直接体验到多样的科技成果,我们把它称为高新科技的聚集地,比如自主泊车、vr驾驶模拟座舱或者通过ar看到电池系统的布置、隐藏式出风口等等,这些科技可能是销售人员难以通过语言表述的,但在这里都能呈现出来。在线上,通过各类的咨询、论坛粉丝的交流、用户评价体系、客服体系、意见反馈体系等,让客户的问题、疑惑得到立体化的解决。所以“新零售”体系带来的第一个体验是广度和深度的延伸。

第二点是数据运营体系,承载这个体系的系统,是i营销系统。i营销是移动化、数据化和模块化的经销商管理和运作体系,承接所有大家在c端所能体验到的服务。而这个数据化运营体系能够保证我们有效监督经销商所有服务,提高服务水平,改善服务体验。再给大家一组数据,运行两个多月以来,我们已经上线的经销商服务全过程评价系统中,达到全五星评价的经销商比例达到91%,我们希望这个数字不断提升。

第三个,这套数据运营体系和3+1体系,让我们能够提供更加个性化、专属化、千人千面的服务和内容,也为自动化营销和服务打下了非常坚实的基础,目前已经实现了一定的成果。前半段我讲的是我们的体系和能力是如何构建的,后半段是目前为止给用户带来的价值和体验。目前来讲,无论是用户对线上论坛的反馈,还是对产品和服务的评价,总体反响都是相当不错的。

上汽“新零售”体系还有一个非常重要的特质,就是我们可以通过ugc的内容、客户的意见反馈、客服系统以及评价系统,建立起与用户的联系,方便我们倾听用户的声音,并且,我们已经开始收集到了一些用户的声音,并得到了反馈。

比如,荣威光之翼marvel x刚刚上市的时候,很多人担心它只有52度电,续航可能不会特别久。但实际上,大家完全不需要担心,因为我们对荣威光之翼marvel x的真实续航是有底气的。目前为止,我相信大家在各个渠道得到了不少反馈,但我们掌握的信息是更完整的。从四大渠道获得的反馈以及大家纷纷晒出的相关信息来看,百分之70-80以上的用户在使用荣威光之翼marvel x时,实际百公里能耗要远远低于我们给出的百公里14.2度电最低能耗,大多数都是13度电左右。所以在实际使用的工况下,绝大多情况荣威光之翼marvel x的数续航里程都是超过400公里的。而通过这些数据,就能更加了解消费者,让我知道如何做得更好,变得更行。

新零售已成为汽车企业不得不面对的课题

据了解,除了上汽荣威外,上汽通用与大白汽车达成战略合作、汉腾联合京东、纳智捷联合大搜车、弹个车等打造新零售渠道。一时间,汽车企业纷纷进军新零售。而以蔚来、领克、宝马等为代表的汽车企业,则自己建立了不同于传统4s店的品牌体验中心,与线上销售渠道相结合,打造新零售模式。

那究竟新零售的出现是忧是喜?是颠覆是机遇?4s店被颠覆还是被迫升级?

张亮说,上汽推行“新零售”体系不是要和经销商抢功。这个体系建立在内需性的技术上,我们的想法是为经销商服务,为我们的销售体系服务。我们提出的“数字化升级”的概念,是为了赋予服务体系更强的能力,来实现新的平衡。我们希望让经销商有新的能力,形成一种新的销售模式和平衡。这个新的销售模式,就是我刚才讲的重构用户层,交互方式、销售方式、接触方式都会有变化。所以对我们来讲,在这样一个体系下面,我们更多的是关心我们到底有多少能力可以服务到经销商,同时对经销商进行管控和优化。

文 | 李健波

(本文仅为作者个人观点,不代表dearauto立场。)